Как дополненная реальность помогла фешн-бренду FINCH найти пустую нишу и стать пионером веб-показов с миллионными охватами

В начале ноября основатели дизайнерского бренда FINCH Катерина Бякова и Максим Голуб получили премию Best Fashion Awards 2021 за лучший инновационный fashion-бренд в Украине. Самый громкий их проект, получивший резонанс не только у нас, но и за рубежом, дает возможность примерить в Instagram лукбук иммерсивной модной коллекции — украинские дизайнеры стали первыми в мире, кто реализовал такое. 

В их шоу-руме и интернет-магазине можно купить вещи с дополненной реальностью, что особенно привлекает иностранцев, а крупные международные компании заказывают им мерч с АR из-за wow-эффекта. 

Delo.ua рассказывает, что пришлось
придумать двум начинающим дизайнерам из Николаева, чтобы прорваться на
украинский fashion-рынок,
продаваться в
главном универмаге страны, ЦУМе, и к чему привела покупка швейцарской художницей на свою свадьбу черного костюма бренда. А также о том, почему они отказались от
классических показов на Неделях моды, чем их заменили и удалось ли на
этом сэкономить.

Дмитрий Корнилов (FFFACE.ME) и основатели бренда FINCH Катерина Бякова и Максим Голуб. Фото: Best Fashion Awards

«Наша первая награда Best Fashion
Awards, и сразу суперкрутая, — написала соосновательница FINCH Катерина Бякова в своем Facebook.
— Инновации в моде, особенно в Украине, это огромный труд. Ты должен
играть в долгую. Поначалу каждый день после того, как ответил на вопрос «как это работает?», всегда отвечаешь на второй — «а зачем это
нужно?». И только спустя почти два года с того дня, когда мы впервые
использовали дополненную реальность как инструмент для своих шоу, можно
ощутить, что вопросы стали легче на 1% и что их становится меньше еще на 1%».

Но начинали Катерина Бякова и Максим
Голуб свой модный бизнес совсем не с веб-технологий.

Мечтали создавать недорогую красивую одежду для всех

В 2013 году Катерина и Максим
решили делать в Николаеве недорогую базовую уличную одежду
: футболки, худи и свитшоты с интересными принтами. Хотели
удовлетворить спрос молодых людей на яркие красивые вещи, сломав недоверие к
украинским брендам. Но через год поняли, что в сегменте масс-маркета
соревнуются со слишком сильными конкурентами —  крупными иностранными
компаниями — и что массового потребителя интересует в первую очередь цена,
а потом
уже эстетика и качество.

Дизайнер Катерина Бякова в шоуруме FINCH. Фото: Константин Мельницкий для Delo.ua

У дизайнерской пары были амбиции: они хотели творить, а
выбранное направление не позволяло это делать. Социальной ценности в такой
деятельности тоже не было. «Это значило плодить большое количество дешевых
вещей, а отношение людей к ним не становилось бы лучше», — заметила Катерина.

Это
привело создателей FINCH к решению строить дизайнерский бренд в более дорогой
нише, и в 2015 они переехали в Киев. В портфолио у них уже была первая, показанная еще в Николаеве, дизайнерская коллекция, которую отшили на полученные
в качестве свадебного подарка $2000, чтобы продавать ее в магазинах. Подумали, что
делать это в столице будет разумнее.

Переезд в Киев означал и
окончательный уход из корпоративного сектора, где до этого оба
зарабатывали (Максим был юристом, Катерина
— менеджером отдела поддержки клиентов
в IT-сфере), а к бренду относились больше как к хобби. Но теперь все
было поставлено на развитие
обновленного FINCH.

В столице
они
начали с участия в Mercedes-Benz Fashion Week. Свой
первый показ считают отправной точкой
того
бренда, который существует сейчас и который они семь лет развивают.

Тотальная трансформация концепции 

Перед тем как принять новую бизнес-модель, дизайнеры
провели маркетинговое исследование и увидели незанятую нишу: базовая одежда мидл-категории для творческих людей — тех,
кто готов платить за креативные идеи и качество в повседневных вещах, кто
уверен в себе и готов к экспериментам.

К своей целевой аудитории они причисляют художников, архитекторов, IT-дизайнеров и разработчиков, медиапродюсеров,
артистов, музыкантов и т. п.

«Возраст не имеет значения, —
уточняет Максим. —
Важно, что это
люди со средним достатком, которые ищут уникальные нерастиражированные вещи,
те, что несут в себе некий посыл».

Дизайнер Максим Голуб, FINCH. Фото: Анна Путилина,facebook.com/finch.ukraine 

Найденная
ниша была свободной, потому что платежеспособная аудитория в креативных
индустриях начала формироваться не так давно
, как и глобальный спрос на украинское, начавшийся после 2014 года.

Дизайнеры решили делать вещи
европейского качества и позиционировать бренд как смешение различных культур
: европейской практичности и азиатского минимализма.

Цену вещей после перехода из масс-маркета в
мидл-сегмент увеличили в три раза, уменьшив тиражи и полностью изменив подход к
дизайну и производству вещей.
Сейчас базовые вещи можно купить за 1 600 — 3 500 грн. В кутюрных вещах
и сложных фасонах цена более высокая 
 7 000 — 2 5000 грн.

Мы развиваем FINCH как компанию, которая создает новое отношение к украинским продуктам, и, в общем-то, новую нишу.

Катерина Бякова

Катерина Бякова соосновательница FINCH

Как повышали узнаваемость бренда

Катерина и Максим стали создавать одежду, внося в нее элементы,
по которым сразу бы узнавали 
FINCH. Вещи, которые бы несли культурный посыл,
отсылали к арту, кино, литературе. Задача усложнялась тем, что уникальность
образа (это для дизайнеров на первом месте) необходимо было сочетать с
комфортностью и лаконичностью, ведь их одежду покупали, чтобы носить каждый
день.

«Мы делаем не просто футболки, свитшоты или худи, а
дополняем их «фишками», по которым нас сразу узнают. Например, двойной воротник
— это сложная вещь, таких никто не делает», — рассказывает Максим. Еще одна особенность —
монохромная палитра, благодаря которой даже
сложный крой не выглядит вычурно. И, конечно, принты, которые дизайнеры
обыгрывают.
  

Футболка с принтом серии “American night” бренда FINCH. Фото: https://finchwear.com

Премия Vogue Ukraine как лучшему молодому бренду 2015 года, которую Катерина и Максим получили после первого показа, укрепила их уверенность, что бизнес-вектор выбран правильный.

А прорывом FINCH на модный рынок стала победа в
конкурсе, устроенном для украинских брендов обновленным ЦУМом
в 2016 году. Несмотря на все сложности, дизайнеры считают, что эта история
помогла им выработать свою стратегию работы с магазинами.

Опыт в ЦУМе  

Заход на льготных условиях в ЦУМ, главный
универмаг страны в центре столицы
, основатели Finch восприняли как
возможность для стремительного развития бренда, укрепления его позиций на
локальном рынке и подготовку к выходу на международный. Они ожидали серьезного
увеличения объема продаж, поэтому решили сконцентрировать свои небольшие
ресурсы в этой точке: инвестировали все имеющиеся деньги в ассортимент для ЦУМа
и ушли из всех мест, где раньше продавались.

Модель бренда FINCH в ЦУМе. Фото: instagram.com/finch_wear

Сначала украинским брендам выделили небольшую площадку, а спустя
год, когда предоставили более удачную локацию, случился кризис с выплатами
у оператора зоны украинских брендов U-Dress и движение товаров украинских марок
было заблокировано. Тогда FINCH сумел переподписать договор и до весны 2018
года работал с ЦУМом напрямую как отдельный корнер.

FINCH на площадке для украинских брендов в ЦУМе. Фото: facebook.com/finch.ukraine

Получив такой опыт, Катерина и Максим приняли решение сконцентрироваться на онлайн-продажах
и снова вернуться к участию в Неделях моды.

Но ЦУМ дал бренду имиджевые плюсы: клиентам с высоким
достатком нравилось приходить именно в ЦУМ, а дизайнерам там было удобно
знакомиться с покупателями, и сейчас они намерены вернуться. «Там совершенно
другая атмосфера и поток», — замечает Катерина.

Зачем
нужен шоу-рум

Шоу-рум FINCH на Большой Житомирской в Киеве

После выхода из ЦУМа для продаж у FINCH остался только веб-сайт, который
работал с первых дней запуска бренда и который Катерина создала сама (помог
предыдущий опыт работы). Открытие собственного шоу-рума казалось тогда
неэффективной инвестициейА вот склад был нужен, так как
планировали развивать
онлайн-ритейл. Но когда увидели сдающееся в
аренду помещение в центре города недалеко от Пейзажной аллеи, решили
попробовать открыть там шоу-рум.

Это оказалось правильной стратегией, отмечает
Катерина: «Важно иметь свое пространство, в котором все заточено под твою
эстетику, твои ценности, в котором лично ты можешь проводить встречи с
клиентами».

Дизайнеры Максим Голуб и Катерина Бякова, FINCH. Фото предоставлено FINCH

Благодаря шоу-руму у FINCH выкристаллизировалась аудитория постоянных клиентов. Кроме того, в
докарантинные времена через него проходил поток туристов.

Особенности в подходе к работе с клиентами
дизайнеры определяют так: им интересно заниматься созданием образа для
клиентов, основываясь на том, что ключевым элементом стиля является человек,
его харизма и внутренний мир, в то время как одежда только подчеркивает
индивидуальность с помощью формы и цвета.

Ассортимент
вещей в шоу-руме и интернет-магазине
отличается. В онлайн продают самые востребованные вещи.
 В шоу-руме
простые базовые модели тоже есть: футболки (1750 грн), свитшоты (3200 грн),
платья (джинсовое платье – 5500 грн).

Но только в шоу-руме можно увидеть
сложные вещи: кутюрные, из новой коллекции. «Обычно мы работаем по предзаказу
, потому что производить такие вещи в базовых размерах дорого, и они почти всегда
нуждаются в адаптации под рост и параметры заказчиков:
человек приходит, мы снимаем с него мерки и шьем в индивидуальном размере»,
— поясняет Максим. Это минимизирует риски, что вещь не будет продана
или потребует «подгонки».

Процент
маржи на таких вещах небольшой, но именно они закладывают основу эстетики
бренда.

Подиумные вещи FINCH
сдают в аренду на съемки за 10% стоимости (от 1200
грн до
3500
грн за двое суток).

Офлайн + онлайн 

Дизайнер Катерина Бякова в шоу-руме FINCH. Фото: Константин Мельницкий для Delo.ua

Между
онлайном и офлайном продажи распределяются так: 60% — офлайн и 40%
— онлайн. «Причем в интернет-магазине около 70-80%
— это зарубежные покупки. В шоу-рум также приходит много
иностранцев, которых интересуют нетривиальные вещи», — говорит Максим. 

Топ продаж

С приходом пандемии в 2020 году в топ продаж вырвались защитные маски, но коммерчески успешнее были и остаются футболки: с принтами и без.

В 2021 году наиболее востребованной стала одежда с дополненной реальностью: футболки, свитшоты и худи с принтами, которые “оживают” в камере смартфона.

Коммерческую эффективность вложений в инновации обеспечивают сегодня продажи в корпоративном секторе: мерч, форма и дизайн для компаний.

Cкандал с Pull & Bear

Один из стилевых приемов, по которому сразу же узнают FINCH и который стал «цепляющим» для креативных людей, — коллаборация с художниками, чьи принты придают дополнительную смысловую
нагрузку каждой вещи.

Экспериментировать
с арт-принтами начали еще в 2015 году: тогда взяли для принта работы
сестры Катерины — графического дизайнера, художницы и перформерки Наны
Бяковой. 

Модель с арт-принтом работы художницы Наны Бяковой, FINCH

Этот принт попал в скандальную историю: его скопировал
испанский масс-маркет бренд Pull & Bear. Несмотря на то, что
справедливости дизайнерам добиться не удалось, эта история стала хрестоматийной
и сейчас является частью учебных программ по защите авторских прав для молодых
дизайнеров.

Благодаря скандалу с Pull & Bear многие
узнали о бренде и стали его клиентами.

Так начался новый виток развития
бренда — привлечение художников к созданию коллекций.

Узнаваемые иероглифы

Со швейцарской
художницей Марианной Холленштайн
дизайнеры
познакомились в ЦУМе на “днях лояльности”, где Катерина и Максим работали в качестве консультантов в своем корнере
. Швейцарка купила тогда черный костюм на свою
свадьбу
.

Между Катериной и Марианной завязалась переписка, а через несколько месяцев художница предложила Катерине использовать свои работы в
создании коллекции. Дизайнер
ы увидели потенциал в этой
коллаборации и добавили принты Марианны в коллекцию
, хотя им пришлось буквально в последний
момент многое поменять.

View this post on Instagram

A post shared by FINCH (@finch_wear)

Start typing and press Enter to search